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La culture du postmodernisme est une culture de surconsommation. L’épilogue du roman «99 Francs» de Frédéric Beigbeder explique très bien que tout ce qui s’achète est nécessairement provisoire.
«99 Francs » clame : la pensée est crispée sur l’avoir. Rien de moins vrai. L’existence se résume à «une immense accumulation de marchandises» (Karl Marx, cité par Beigbeder). À l’ère post-industrielle, les individus se consument à consommer. Le pouvoir politique est un pouvoir d’achat. L’objectif de l’individu est d’augmenter ce pouvoir en gravissant les échelons du statut social. Le salaire, clé du pouvoir d’achat, est justifié par cette position sociale.
L’amélioration de la qualité de vie passe trop souvent par l’acquisition de biens matériels toujours plus à l’avant-garde. Ce qui réjouit se vend parce que le bonheur peut être acquis par l’achat. C’est du moins ce que vante la publicité. Le bien-être est une chose à laquelle il est très facile de prendre goût. L’individu est par conséquent définit parce qu’il consomme. Octave est ce qu’il gagne. «Je dépense donc je suis.» (Beigbeder, 2000) À l’image de Patrick Beatman, personnage de American Psycho (Brett Easton Ellis), Octave est obsédé par les marques; Calvin Klein, Ralph Lauren, Armani, Nike, (voir liste intégrale des possessions de Octave pages 109 à 111 du roman)… La publicité va insinuer que l’appartenance à une marque est ce qui permet de rallier les individus dans une pro-attitude. Les marques viennent littéralement marquer l’individu de sceaux qui garantissent la reconnaissance d’une position hiérarchique. L’expression code vestimentaire reflète parfaitement la façon dont sont établies ces relations tyranniques.
«Homo consommatus», voilà ce que l’histoire a fait de l’espèce humaine. Postmodernisme égale surconsommation. L’ensemble de la planète est mondialisée; notons la surenchère de termes anglais et allemands. Comme moteur de cette consommation : la publicité. Les besoins acquis sont d’ordre socioculturels, et la publicité s’occupe à temps plein de les générer. La publicité transforme les désirs impériaux en besoins impérieux. Elle a comme objectif premier de valoriser le caractère festif de la vie. La publicité est une invitation incessante à la fête. Elle cultive le rêve en misant sur l’irrationnel.
Lipovetsky avait raison de parler du postmodernisme en terme d’ère du vide. «Tant qu’il n’y aura rien d’autre, la pub prendra toute la place. Elle est devenue le seul idéal. Ce n’est pas la nature, c’est l’espérance qui a horreur du vide.» La publicité est devenue au XXe siècle le moyen le plus efficace pour communiquer de l’information, l'emportant de loin sur la politique et la religion, ces derniers mêmes utilisant la publicité pour se faire entendre. «Qu’y puis-je si l’humanité a choisi de remplacer Dieu par des produits de grande consommation.» (Beigbeder, 2000)
Pour le créatif, l’objet de la publicité est une quête de sens. Le principe de désespérance nourrit l’ambition et l’efficacité de la publicité. «Le terrorisme de la nouveauté me sert à vendre du vide.» Il rompt avec le tout et le rien à la fois parce que la forme représente le vide. Le rôle de la pub est de se substituer au discours rationnel. Le quotidien, rationnel, est happé par tout ce qui relève du spectacle. La fabulation publicitaire consiste à ne pas mépriser outre mesure ce quotidien en l’intégrant à la trame de la publicité, ce qui permet d’autant plus d’ancrer le spectateur, la cible, au récit.
La publicité est sournoise; elle a le pouvoir d’opérer un glissement du JE au NOUS : «JE suis différent, mais NOUS mangeons tous les mêmes yaourts.» D’un côté, il faut flatter l’individualité du spectateur et de l’autre, il faut l’amener à faire partie d’un groupe, groupe qu’il qualifiera d’élite. En définitive, il faut abolir l’identité individuelle. À première vue, cela semble être en contradiction avec l’individualisme postmoderne. Le génie du postmodernisme est de faire croire en l’individualité mais de vendre à tous les mêmes idées, musiques, produits, vêtements. La publicité forge des ghettos, des classes fonctionnelles, des goûts sur mesure aux moyens. La finalité du discours publicitaire est de valoriser le caractère spectaculaire de l’existence alors que le quotidien ne l’est généralement pas. La pub est plus grande que la réalité.
À SUIVRE …
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